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××葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告
作者：趙杰文 時(shí)間：2005-1-28 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品的立足點(diǎn)是市場
××地方企業(yè)VCD項(xiàng)目企劃案
一、前 言
××的僑鄉(xiāng)因素和國家政策的扶持，使得××本地公司具有其它地域所不具備的區(qū)域優(yōu)勢和政策優(yōu)勢。隨著××經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，××民營企業(yè)的經(jīng)營也日趨走向規(guī)模化、專業(yè)化、多元化，企業(yè)的品牌管理意識空前迫切，企業(yè)文化建設(shè)越發(fā)被業(yè)界重視。企業(yè)宣傳已是××企業(yè)家們公認(rèn)的打造企業(yè)品牌和參與市場競爭的最有力手段。《××地方企業(yè)志》宣傳片就如同一張企業(yè)名片，它通過利用聲音、影像等資訊，直接以視覺傳達(dá)企業(yè)的整體形象、發(fā)展歷史、主營業(yè)務(wù)、產(chǎn)品功能及服務(wù)，隨著音樂的節(jié)奏，在輕松的環(huán)境之中就可以去真正了解一個(gè)企業(yè)的精神、文化和發(fā)展?fàn)顩r。
二、企業(yè)拍攝素材
企業(yè)規(guī)模 企業(yè)內(nèi)部體系 企業(yè)歷史 重大事件 重大經(jīng)營措施
廠房占地面積③員工數(shù)量③員工服飾②生產(chǎn)工藝③流水線③生產(chǎn)設(shè)備③辦公場所環(huán)境③辦公用品統(tǒng)一③地理環(huán)境③企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)簡介③ 管理體系②③銷售體系①②③安全體系③售后服務(wù)體系①人事培訓(xùn)體系③產(chǎn)品體系③后勤體系②③財(cái)務(wù)體系③ 榮譽(yù)、成績、獎(jiǎng)項(xiàng)①③招、投標(biāo)①新聞發(fā)布會①裁員聯(lián)誼活動(dòng)②③企業(yè)經(jīng)營全力變更①② 股份制改革②管理體系改革②重大培訓(xùn)②③列舉高級人才②③企業(yè)標(biāo)識，徽標(biāo)變更③企業(yè)擴(kuò)張①②③投資戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移①②③高級管理人員的提升②③
備注：① ② ③各代表了拍攝難度層次，從高到低。①高 ②中 ③底
三、價(jià)格定位
（初步定價(jià)）根據(jù)企業(yè)實(shí)力、規(guī)模大小和承受力，價(jià)位底價(jià)定在5000元與8000元之間。所提供的服務(wù)和拍攝素材的選擇將就價(jià)位的不同而隨之改變。考慮到公司在此項(xiàng)目上的總體利益，因此本項(xiàng)目不設(shè)封頂價(jià)，僅設(shè)底價(jià)。
僅設(shè)高低浮動(dòng)的底價(jià)定價(jià)的目的：
①高低價(jià)位目的是為了不但要爭取大型企業(yè)，而且也要一網(wǎng)打盡中小企業(yè)，從而全局把控××的民營企業(yè)，做到大小通吃，不給競爭對手留有余地；有利于公司搶占××的企業(yè)VCD市場，甚至產(chǎn)生壟斷的效果，讓公司在××市場成為影視拍攝、制作的龍頭老大。
②高低價(jià)的靈活價(jià)格策略能讓競爭對手們無法介入到核心市場中，只能進(jìn)行零散作業(yè)，構(gòu)不成大規(guī)模的惡性競爭。
③高低價(jià)一旦形成壟斷，就可以控制××企業(yè)VCD的市場價(jià)格，讓我司的價(jià)格成為××影視制作行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，有利于減少侵蝕市場份額，避免帶來不必要的價(jià)格讓步。
④僅設(shè)底價(jià)而不設(shè)上限，有利于我司在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高額利潤，迅速擴(kuò)充自身的實(shí)力，在××廣告市場站穩(wěn)腳跟。
四、目標(biāo)市場分析
目標(biāo)市場定位：××市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局備案的300家民營企業(yè)。
1、國家統(tǒng)計(jì)局企業(yè)調(diào)查大隊(duì)2004年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，××市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)資產(chǎn)在上千萬元以上的企業(yè)有200多家（保守?cái)?shù)據(jù)），還有多家大型外資企業(yè)、中外合資企業(yè)、中外合作企業(yè)，小型企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)。而××市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局備案的300家民營企業(yè)中幾乎涵蓋各行各業(yè)的大、中、小規(guī)模的企業(yè)。也就是說我們的目標(biāo)市場覆蓋面廣而實(shí)力不均，量多而具行業(yè)代表性。我們根據(jù)企業(yè)規(guī)模和承受力制定的價(jià)格策略可以網(wǎng)羅不同層次的企業(yè)。
2、以視覺VCD來體現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)狀、有別于文字記載的地方企業(yè)志在××的企業(yè)中還是一片空白；類似于“企業(yè)名片”的企業(yè)VCD宣傳片在××企業(yè)中也是寥若晨星。也意位著市場擁有發(fā)展的空間和潛力。“空白即商機(jī)”，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，搶占填補(bǔ)市場空白的先機(jī)，就可以發(fā)人所未發(fā)、先發(fā)制“利”，創(chuàng)造利潤。
3、××社會民營企業(yè)管理者大多是本土的暴發(fā)戶，學(xué)歷層次普遍不高，現(xiàn)代企管經(jīng)營觀念模糊，但競爭的壓力和生存的危機(jī)感，使得他們品牌管理意識空前迫切，企業(yè)文化建設(shè)越發(fā)被重視。銷售、管理、質(zhì)量和宣傳已成為企業(yè)最為關(guān)注的要素。《××地方企業(yè)志》宣傳片是針對企業(yè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃和要求，洞察分析目標(biāo)觀眾心理和愿望而度身攝制的，有助于樹立良好的企業(yè)形象和品牌親和力，正好迎合了民營企業(yè)家的需求。
4、××人特有的“比富”攀比心理，使得他們也會攀比企業(yè)宣傳好壞，這有利于公司因勢利導(dǎo)，化最初的被動(dòng)尋找企業(yè)轉(zhuǎn)為企業(yè)主動(dòng)業(yè)務(wù)上門。一旦我們的項(xiàng)目展開受到部分企業(yè)認(rèn)同將形成“一傳十、十傳百；一帶十、十帶百”的效果，可以預(yù)見將會有很多企業(yè)主動(dòng)上門訂做“企業(yè)名片”――企業(yè)VCD。
五、前期調(diào)查工作
通過實(shí)地企業(yè)規(guī)模考察和向企業(yè)報(bào)價(jià)了解目標(biāo)市場的價(jià)格承受力，以便制定更為合理、更為切合實(shí)際的價(jià)格策略。視實(shí)地的企業(yè)規(guī)模，報(bào)價(jià)（5000元與8000元）兩個(gè)檔次。
1、調(diào)查方法
采用抽樣調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，提高前期工作進(jìn)程，盡快步入下一階段；
2、調(diào)查對象
從300家民營企業(yè)中隨意抽取100家民營企業(yè)作為本次價(jià)格調(diào)查的對象；
3、調(diào)查人員
根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查時(shí)間比率推算，我們暫擬定為5人為價(jià)格調(diào)查調(diào)查員；
策劃部：3人
市場部：2人
建議：如出現(xiàn)人員調(diào)動(dòng)或人員外出時(shí)應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充人員以便在規(guī)定時(shí)限內(nèi)完成調(diào)查任務(wù)，所以須儲備候備人員。
候備人員：行政部：1人（吳德英）
技術(shù)部2人（吳一鳴、黃詠）
4、調(diào)查時(shí)間
項(xiàng)目調(diào)查時(shí)間為7天；
5、調(diào)查進(jìn)度
以每人每天拜訪3家企業(yè)為目標(biāo)，5名調(diào)查人員一天可調(diào)查24家，7天可拜訪105家民營企業(yè)。
五、利潤估算
我們預(yù)估總體上可以占據(jù)××80％（240家民營企業(yè)）的市場份額。前期預(yù)算占據(jù)60％（180家民營企業(yè)）的市場份額。后期主要通過前期的影響力逐步帶出20％（60家民營企業(yè)）的份額。（詳見表一、表二）
1、5000元為底價(jià)的收益
企業(yè)數(shù) 百分比 稅前 稅后
60％ 900000 54000
20％ 300000 18000
合計(jì) 80％ 12000000 72000
單位：元
2、8000元為底價(jià)的收益
企業(yè)數(shù) 百分比 稅前 稅后
60％ 1440000 86400
20％ 480000 28800
合計(jì) 80％ 1920000 115200
單位：元
注：稅費(fèi)以6％為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)
六、價(jià)格策略建議
1、當(dāng)?shù)拙�價(jià)格過高時(shí)應(yīng)適當(dāng)調(diào)低或增加服務(wù)項(xiàng)目優(yōu)惠或通過會員制式的長期合作手段來樹立良好的企業(yè)形象和親和力。
2、當(dāng)?shù)拙�價(jià)格過低時(shí)要考慮抬高底價(jià)，或減少服務(wù)項(xiàng)目。高端進(jìn)入有利于在客戶心中建立良好的形象，以此標(biāo)榜我公司起點(diǎn)是較高的，業(yè)務(wù)開展也是有選擇性的。從而提高我公司的知名度與專業(yè)聲譽(yù)。
結(jié)語:
從總體前期預(yù)計(jì)效果來分析企業(yè)VCD項(xiàng)目，我們的目標(biāo)定位可以網(wǎng)羅高、中、低企業(yè)。我們的前景是看好的，利潤點(diǎn)是可觀的。就目前××企業(yè)宣傳發(fā)展形勢而言，我們項(xiàng)目越早啟動(dòng)，就越容易壟斷××企業(yè)VCD宣傳片市場。但隨著市場的發(fā)展，有可能會有一些同行競爭者借鑒我公司的成功，效仿我司投資做法，進(jìn)入本市場領(lǐng)域搶奪市場利潤。所以我們除了必須提升自身在技術(shù)、企劃方面的實(shí)力，在營銷上的策略也尤為重要，尤其是價(jià)格策略。隨著我們壟斷競爭的加劇，競爭公司強(qiáng)弱兩級分化逐漸明顯，能否立足，完全取決于公司的整體運(yùn)作。
趙杰文、陳江城福建廣告策劃人。